悦诗风吟品牌的营销策略研究摘 要：本文首先对中国化妆品市场营销状况和爱茉莉太平洋公司的情况作了一个介绍,然后对悦诗风吟在中国所面临的行业环境与竞争结构进行了简要描述。其次通过资料收集与实地考察的办法结合营销策略的理论知识对悦诗风吟在中国市场的营销市场与品牌策略作了简单介绍与分析，从而提出一套较为适合悦诗风吟化妆品品牌进行制度创新和改进经营管理状况的对策措施。论文重点在于结合悦诗风吟化妆品品牌在中国的销售的案例分析,研究悦诗风吟品牌在经营管理体制中存在的缺陷,针对这些缺陷提出具体的改进措施，以便其适应市场、社会的发展和需求。关键词：悦诗风吟，市场营销，化妆品市场现状 Abstract：This paper firstly makes an introduction on Chinese cosmetics marketing situation and amore Pacifi Corp, and then make a brief description of innisfree in the Chinese cosmetics industry environment and competition structure. Secondly, through data collection and field survey methods of combining the theoretical knowledge of marketing strategy of innisfree in the Chinese market marketing and brand strategy are introduced and analyzed, and puts forward a series countermeasures on system innovation and improve production and management situation.论文重点在于结合悦诗风吟化妆品品牌在中国的销售的案例分析,研究悦诗风吟品牌在生产经营管理体制中存在的缺陷,针对这些缺陷提出具体的改进措施，以便其适应市场、社会的发展和需求。

This paper focuses on the analysis combined with the innisfree cosmetics brand in the Chinese sales case, defects in the management system in the production of innisfree brand, this article proposes specific measures for improvement, in order to adapt to the market, the development of the society and the demand.Key words：Strategy of marketing，present situation of cosmetics market，innisfree 1 引言22 营销策略的内涵与类型22.1营销策略的内涵32.2营销策略的类型3常见营销类型3产品渠道策略3产品本身的品牌营销策略3服务营销策略4产品促销策略43悦诗风吟的营销环境分析43.1行业环境分析41、化妆品的定义与分类42、国内化妆品的现状与发展趋势分析53、国内化妆品行业驱动因素分析54、化妆品行业关键成功因素分析63.2行业竞争结构分析64悦诗风吟品牌现如今的营销策略分析74.1悦诗风吟的目标市场与市场定位74.2悦诗风吟的品牌策略74.3悦诗风吟的营销组合策略74.3.1产品策略74.3.2定价策略84.3.3渠道策略84.3.4促销策略95悦诗风吟的营销策略存在的问题96 悦诗风吟营销策略的改进建议107总结121 引言全球最有潜力的化妆品市场当然少不了中国市场，然而目前外国的化妆品占据了中国化妆品市场的一大部分，只有小分额的低端产品属于中国化妆品企业。

在经济全球化的今天，国内外市场的竞争日益加剧，企业要处于不败的地位就要认识到市场营销对企业的重要性，如何运用市场营销来提升企业的竞争力已是企业的首要任务。中国的化妆品市场是最具有潜力、利润最丰厚的行业之一，据统计外国化妆品的占中国的60%，销售额占90%，这样的数据昭示着外国化妆品在中国的化妆品市场将会是机遇多，前景广阔。本文将以爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟品牌的营销策略为研究主题。悦诗风吟是爱茉莉太平洋集团旗下的品牌。爱茉莉化妆品是由韩国著名企业爱茉莉太平洋公司所生产的享誉全球的化妆品。爱茉莉太平洋公司成立于1945年，至今已有50多年的历史，是韩国最著名的企业集团，旗下子公司跨行数十业，不仅拥有自己的研发中心，而且海外分支机构横跨全球.而悦诗风吟更是爱茉莉太平洋集团大力推出的自然主义化妆品品牌，被称为“高科技和自然的完美结合”这一品牌的推出是基于90年代末对于都市女性所作的全面调研，寻找到了都市女性心目中所向往的未来的化妆品的特性：自然、健康、朴素、时尚。爱茉莉太平洋集团不论是在其本土韩国，还是在中国，乃至整个亚洲化妆品市场，都占有举足轻重的地位，而它更是研发了4000多种不同的产品，并且产品层次分明，将旗下产品按照不同的消费人群和消费层次制定了不同的价格，建立了不同的品牌。

它的营销策略使用得当，分别在不同的程度上取得各种成功并为其集团带来不菲的收益。本文将以爱茉莉太平洋集团旗下系列悦诗风吟为例，讨论其成败影响因素。2 营销策略的内涵与类型营销战略是公司发展的一个重要组成部分，特别是在激烈的市场竞争环境下，更是决定企业命运的关键因素。营销策略的实施是企业能否实现营销战略的关键。随着我国经济的蓬勃发展，以及人民生活水平的提高，自然对化妆品的档次、品质有更高的要求，我国的化妆品业还是具有极大的市场空间，如何在与知名品牌的争夺中获胜，制定行之有效的市场营销策略显得尤为重要。2.1营销策略的内涵营销战略强调从消费者需求出发,?打破企业传统的市场占有率推销模式,?建立起一种全新的“消费者占有”的行销导向。要求企业对产品、服务、品牌不断进行定期定量以及综合性消费者满意指数和消费者满意级度的测评与改进,?以服务品质最优化,?使消费者满意度最大化,?进而达到消费者忠诚的“指名度”,?同时强化了企业的抵御市场风险,经营管理创新和持续稳定增效的“三大能力”。营销战略意义是:首先是满意(?satisfaction)?。指顾客满意强调企业以顾客需求为导向,?以顾客满意为中心,?企业要站在顾客立场上考虑和解决问题,?要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首,要以他人利益为重的真诚,?古人云:?“感人心者,?莫先乎情”。

要想赢得顾客的人,?必先投之以情,?用真情服务感化顾客,?以有情服务赢得无情的竞争。其次是?服务(?service)?。指随时以笑脸相迎客人,?为顾客提供更多的商品信息,?对顾客态度亲切友善,?实行“温馨人情”的用户管理策略,?用体贴入微的服务来感动用户，明确顾客是上帝这一理念，用眼神表达对顾客的关心,?用眼睛去观察,?用头脑去分析,?真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。然后是速度(?speed)?,?指不让顾客久等,?而能迅速的接待、办理。最后是诚意(?sincerity)?,?指以具体化的微笑与速度行动来服务客人。总之,?要求企业行销人员,?实行“温馨人情”的用户管理策略,?用体贴入微的服务来感动用户,?向用户提供“售前服务”敬献诚心,?向用户提供“现场服务”表示爱心,?向用户提供“事后服务”以送谢心。2.2营销策略的类型常见营销类型产品渠道策略无论是欧莱雅还是资生堂，还是兰蔻，进军中国市场选择了相似的销售模式，在万达广场商圈，银泰百货等知名百货店中都可以看到他们的专柜，化妆品的首选销售方式就是专柜销售。现如今，消费者的购买渠道发生了翻天覆地的变化。专柜直营、代购、电子商务等新渠道的影响力越来越强大。

企业应该结合自身特点及时的抓住适合自己的新渠道。可以看到专柜直营、海外代购、电子商务平台等是目前化妆品行业十分缺乏的营销渠道，中国的企业应该认真分析消费者的需求心理，创建自己的销售渠道和销售网络采取适当的销售渠道。尤其是电子商务欣欣向荣的如今，各个企业更是要打好网络销售战役。产品本身的品牌营销策略 营销人员可根据不同的品牌要素，采用差别化的包装创新策略。消费定位策略：企业应该根据不同的定位人群，不同的档次需求，不同的服务需求来研发和设计不同档次的产品和服务，使其获得不同的质量和价值感。而品牌的外在形象就是产品的包装。包装应该与品牌及品牌文化达成一致，对于不同档次的产品进行不同的包装，以便于更好的细分消费者，细分消费市场，促进产品更好的销售。服务营销策略化妆品属于快速消耗品，化妆品每天都要使用，每个人都要使用，消耗的特别快，使用的频率高，消费基数大，所以市场的未来十分的美好和强大。但是，化妆品在使用的同时，更看种质量、效果与保质期，因此售中售后服务很重要。服务营销应该被化妆品企业放在重要位置，但企业的化妆品服务能为顾客提供专业的指导，咨询服务，那么其产品的使用价值就会节节攀升。化妆品的服务营销，首先应立足于“观念教育”尽管化妆品行业有了重大的发展，但与此同时还要提供非常专业化的服务，并要做出宣传。

企业应该将皮肤结构、皮肤类型等护肤基础知识，根据顾客的的需要做出良好的沟通，引导她们认识了解护肤的重要性，并主动鼓励顾客养成良好的护肤习惯，科学护肤。产品销售出去后，还要重视客户的“后期跟踪服务”。产品促销策略对于化妆品的营销手段中，居于首位的就是促销。女性消费者总是喜欢占一些蝇头小利，有时候看似你降低了商品的价格，单位商品获得的利润减少了，可是宏观来看，你的销售量却明显上扬，你赢在了走量！所以当企业选择对商品进行促销的时候，会吸引很多原本青睐已久的女性顾客，这时候会激发她们的消费欲望，原本只想买一份的，也许大方的买了两套产品。但是作为一个企业来讲，不能太满足与促销或者是降价带来的收益，而是应该眼光长远，思维创新，不断推陈出新，搞出新的活动吸引消费者，并勾起消费者的购买欲。3悦诗风吟的营销环境分析3.1行业环境分析1、化妆品的定义与分类 化妆品是以化妆为目的物品的总称，在中国《化妆品卫生监督条例》中将化妆品定义为：“是以涂搽、喷洒或其它类似方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的日用化学工业产品。” 化妆品包括：基础化妆品、美容化妆品、特殊用途化妆品三部分。

基础化妆品是为了保护皮肤、毛发以及增进皮肤和毛发健康的制品；而美容化妆品是为了修饰脸面、指甲等部位，使之增加美丽而使用的制品；特殊用途化妆品是指用于面部、毛发等部位具有防御功能的特殊的理化处理的制品。所以不论是化妆品或是特殊用途的化妆品都不同于药品，其目的主要就是清洁、护肤、美化等作用。2、国内化妆品的现状与发展趋势分析 目前我国化妆品市场极其火热，大量国际化妆品企业的品牌占据我国化妆品市场。国化妆品市场的销售额近几年以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速。自改革开放以来，我国化妆品工业发展迅速。随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化， 目前我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，同时伴随着我国经济的快速和持续增长，化妆品行业也成为我国国民经济中发展快的行业之一。目前，国内的化妆品生产企业约有5000余家，中小型化妆品企业占到化妆品企业的90%,市场份额不到20%，规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家。高档化妆品市场仍然被外资品牌，如：欧莱雅、资生堂等占领3、国内化妆品行业驱动因素分析 （1）.行业长期增长率的变化 我国化妆品市场的销售额近几年以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，目前我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，同时伴随着我国经济的快速和持续增长，化妆品行业也成为我国国民经济中发展最快的行业之一。

（2）.产品、技术革新面对经济的进步和大环境的变化，消费者对化妆品多样性的需求不断提高，产品更新换代快，如护肤品品类功效进一步细分，防晒、防皱、抗衰老祛斑、保湿，多样化的需求需要产品的不断推陈出新。 许多企业强化研发力量，加快科技投入，创造条件建立技术中心和科研机构，对涉及化妆品有关学科进行比较系统的研究，增强产品功效，提高了产品的质量，保证了产品的安全。（3）.营销革新广告对化妆品消费市场占有率的影响力十分显著。销售渠道，化妆品已经成为国内互联网上销售收入排名第三的行业，越来越多用户喜欢和习惯在网上采购化妆品，B2C 模式得到了很大的发展。消费者在消费行为上越来越个性化，越来越注重包装的美学效能，在相同的质量、价格下，人们的购物选择方向可能会转向包装。利用包装来影响消费者对价格的判断，按营销需要来强化或淡化消费者的某些感觉。 （4）.细化年龄、功能分层 在中国人口众多市场大而且随着女性爱美观念影响，在对于化妆品来说女性 市场一直在不断扩大；随着生活的多样化的不断发展，男性也逐渐追求外在美，在目前的市场中男性市场也在不断的扩大而且一度成为最有潜力的市场；天然化妆品市场备受青睐，中老年化妆品市场需求巨大，专业化妆品市场一触即发，儿童化妆品市场方兴未艾，运动用化妆品市场前景广阔。

（5）.社会关注点、态度的变化-----天然无毒无害环保因素伴随着中国消费者对日化行业的认知与意识，越来越多的消费者对安全、健康、有效的护理方法更加关注。尤其是植物草本类护肤品的出现，为全球化妆品的发展上成一颗璀灿明星。“绿色、自然与环保”已成为全球非耐用消费品业的主流呼声，中草药化妆品也将随着与国际接轨而使其出口明显增加。4、化妆品行业关键成功因素分析(1）加大品牌建设，深化产品理念：深化以品牌建设为核心的内部管理，提升品牌认知度与美誉度，创造品牌战略竞争优势；一个想要在竞争中保持优势的化妆品行业的公司，必须要拥有自己的品牌和品牌蕴含的理念。理念会深入一代人甚至更多，是一家企业想要经营百年的必走之路。(2) 加强营销策略管理： 加大广告，公关活动和终端促销等方面的宣传，广告宣传中脱颖而出，得到消费者更多的注意，在竞争中获得先机。基本上所有的著名的化妆品品牌都有代言人，明星做广告的模式。(3) 提高创新研发能力，提高产品附加值，生产特色产品提高差异化：一方面与竞争对手形成差异，抵御跟随产品的低价竞争，保证自己的利润空间；另一方面能够进一步满足消费者不断提升的消费需求。(4) 可靠的产品质量(5) 打开巨大的潜在市场: 当然目前男性、中年、儿童、运动、天然等新的化妆品标签都具有非常大的市场。

主要还是抓住时代的特点和需求，采取适当的营销策略。从而进一步打开这些还未饱和的市场。(6) 多样化的产品以满足不同消费层次的需要3.2行业竞争结构分析 （1） 潜在的新进入者的威胁近年来，随着城市消费水平的不断提升，化妆品行业的发展日益壮大。因其利润高，生产周期短，政策限制少，导致很多多元化经营的企业及一些投资家把目光投向了化妆品行业，一些新兴的品牌也如雨后春笋般遍地开花。这必然导致竞争的加剧，利润的减少，甚至可能会出现行业间的恶性竞争。（2）行业内现有企业的竞争化妆品行业的生产厂商日益增多，网上商城也日渐成熟，且随着消费水平的提高，化妆品行业进入快速发展期。化妆品行业市场 集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度，使化妆品的销售环境更加恶劣。面对很有实力的大型企业，特别是国际巨头占领着化妆品行业的高端市场并计划逐鹿中低端市场，在同行业中他们的竞争力无疑是最强的，中低端厂商与上者相比，无论是规模、品牌、技术、还是创新能力都要低一个档次。使得行业内竞争更加激烈，同时行业的成本间差距不大，随着价格战的持续，行业的利润率不断降低，也使得中低档次的企业处境相当尴尬，进退两难。

(3)替代者企业 我们知道，竞争的加剧、科技的创新、顾客的新需求、产品生命周期的压力都会促使替代品的形成。?目前，化妆品已经出现了以下几种替代品:药品、器械、运动养生等。（4）供应商化妆品的很多原材料的生产都是需要高端技术的，如油性原料的加工提取，粉质原料、胶质原料、表面活性剂等的生产都需要一定技术及高端设备。这就无形中提高了供应商的讨价还价能力，尤其是前向一体化的供应商。再加上越来越多的生产商的进入，对原料的需求不断加大，原料供不应求，必然价格上涨，对生产商不利，同时也对化妆品行业产生影响。（5）购买者??? 化妆品的消费者大致可分为两类：直间消费者和间接消费者。其中最具影响力的是间接消费者。因为他们批量订货，周期性订货且忠诚度高。如果生产商分销渠道少，那么他们势必会对某个分销商形成很大的依耐性，在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力。直接消费者的需求也不可忽视，因为他们的需求往往决定市场的走势，决定产品的潮流。4悦诗风吟品牌现如今的营销策略分析4.1悦诗风吟的目标市场与市场定位化妆品作为日常消费品发展潜力巨大，根据档次不同有着不同的划分，其中悦诗风吟以高质量定位于中高档化妆品市场。

虽然有男士使用的产品，但悦诗风吟重点仍是放在女士身上，对于老、中少有产品，主要目标群体是十八到四十几岁“时尚、活力、自立”的都市女性，这部分群体有着足够的消费能力或较强的消费欲望。在护肤品行业竞争中，护肤品市场的一个重要特征是进入企业多，竞争白热化，资金投入高，市场更新快。行业的发展趋势为日化线行业，同档次与同类别的竞争者较多。其目标消费者：时尚，活力，自立的都市女性，这一类群体有着相对客观的消费能力。悦诗风吟面向的消费渠道主要是专柜、专卖店、精品店等。4.2悦诗风吟的品牌策略女性在消费化妆品时有较强的归属感和认同心理。口碑营销是朋友之间相互意见的分享和互相认同，正好满足女性的归属感需求和认同心理。而韩国化妆品专卖店的成功是全球化妆品市场有目共睹的。正所谓来源国信任和品牌信任之间是正相关关系先做好品牌，再经营好店铺，是韩国化妆品在经营模式上的共同点。所以，悦诗风吟品牌依靠良好的韩国化妆品的口碑，选择了多方面的与消费者进行互动，引起了强大的品牌号召力，建立了品牌忠诚度。根据了解，当前所有的悦诗风吟店采取的都是由韩国爱茉莉太平洋集团直营，而非像其他店铺一样寻找代理商，是标准的韩国操作模式。

其旗下品牌产品涉及护肤、洁面、彩妆、男士护理等多种单品，是多元化的品牌。悦诗风吟一直坚持自然、健康、朴素、时尚这些理念，其产品都是从有机环境的珍贵草药中提取的纳米矿泉水和精髓，宣扬草本这一绿色环保概念。其能够在中国快速的占领护肤品市场的主要因素就是中国消费者对草本概念的信赖和热衷。4.3悦诗风吟的营销组合策略4.3.1产品策略未来女性化妆品的包装技术与工艺的发展趋势主要表现为：保护性、功能性和装饰性“三性一体”是未来化妆品包装的发展方向。和产品一样，绿色、环保的包装材料将是未来化妆品包装材料主要选择方向。面对中国化妆品市场的激烈竞争，悦诗风吟保持了爱茉莉集团产品高质、独特、丰富的文化内涵。研究表明，悦诗风吟系列产品倍受中国消费者喜欢的重要原因就是它卓而不凡的高品质。此外，产品的多样化也是造就它良好销售业绩也源于它产品系列的多样化和能够满足不同消费者的全面产品。研究认为，实施绿色营销管理战略适应了消费者的绿色需求和绿色消费，增强了企业竞争力，是企业实现可持续发展的必然选择。悦诗风吟在保持高质量，多种系列产品的情况下，积极采取了绿色营销方式，不论是产品的研发还是包装的设计都无时无刻不体现了绿色的营销方式。

悦诗风吟品牌设计的水瓶状的容器，以及软木塞，搭配其中草药配方的产品，处处象征着大自然的生命与色彩。该品牌更是很特别利用可循环使用的环保材料来加工成包装材料，并附书号召大家节约纸张。4.3.2定价策略悦诗风吟品牌的目标市场定位更是说明了大学生是其消费者的主力军，研究标明大学生经济上尚未独立，在消费习惯上，倾向于高端品牌，但在价格上则倾向于接受低端价格。这主要是由于经济条件决定的，所以，小价格，大品牌”成为他们的消费对象。悦诗风吟作为一个国际化的知名品牌，不断的强调其自然、健康、朴素、时尚的大品牌形象，价格低，属于市场的中端品牌，但在广告中从不表现出低价产品这一信息。多种系列的产品，多种价格区间，使得大学生乃至年轻人，在收入不高甚至没收入的情况下，也能满足自己使用大品牌的心理。悦诗风吟为了更好地服务于中国顾客，便于在竞争中取得优势，采取了产品的差异化定价策略，来适应中国消费者的特性。悦诗风吟的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略,而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略，也赢得了同行的尊重与敬佩,更赢得了市场。4.3.3渠道策略销售区域。悦诗风吟的产品广泛的分布于众多一线二线大城市。

并且注重新产品的研发，使其可以适应中国化妆品市场。比如在宁波，悦诗风吟更是选择是宁波的市中心—天一广场商圈作为自己的当地大本营，每天熙熙攘攘的人群，为其提供了充足的客流量；一天一广场商圈则为其提供了大品牌，大商户的市场后盾，使之与普通小品牌明朗区分。2．独特的销售渠道。 直营连锁经营是悦诗风吟做出的最集中的选择。直销模式中间不经过任何环节，是最短的营销渠道。生产企业完全